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”互联网+“时代,怎样做好营销?

2018-04-27

  现如今,“互联网+”成为热词。互联网渗入到几乎所有行业,包括营销传播行业。在“互联网+”的热潮中,面对受众对营销的需求升级、营销形式与数字技术的不断优化、营销传播模式的多样演变,营销公司、媒体等营销传播行业的从业者面对新局面该如何乘风而上,所以我们又该如何借机转型,怎样做好营销?
 
        现在我们越发频繁地看到一些奇怪的营销现象——
  借势营销:李晨和范冰冰在一起了,瞬间无数个品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的合影上,然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的群体性模仿事件今年我们看到的不要太多,以至于当天津港爆炸事件发生后,发表声明说我们不借势灾难题材做营销竟然成了一种高姿态。难道本来不就应该是如此的吗?
  自黑营销:在自黑方面,神州专车几乎堪称经典。我不相信神州专车的营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然,从而损伤品牌的信誉度,但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌信誉度”这个问题时,他们选择了前者而放弃了后者,这样做真的值得吗?
  效颦营销:有些营销人,看到别人的逗逼文章火了,于是就学着也整个逗逼的文章,看到别人用H5工具了,自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的,可是他都知道“第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢材”这个道理。
  错误不重要,重要的是接下来该怎么改,我的答案是“八分策划、二分传播”。那么到底什么是策划呢?我的理解是策划着力于回答如下重要而基础的问题——

  你是谁?你的客户是谁?你的客户的需求是什么?对你的客户来说,你的核心价值点是什么?如何进行创意创作?

  你是谁?
  每个品牌也有自己的基因,它往往来自于创始人、创始团队的性格,这种基因其实是无法改变的,这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女,可是经纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子,于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子,结果一定是东施效颦。

  你的客户是谁?
  当我们了解了自己是谁以后,就能知道什么样的人和自己气味最相投,然后我们从这些类型的人当中,挑选一类或几类作为我们的目标客户,这就是定位。在这里我想强调的是,企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋,单纯从“哪个市场最大”“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位,其实是一种不理性的行为。

  你的客户的需求是什么?
  做品牌最终是为了达成销售,所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识,这是核心当中的核心。

  对你的客户来说,你的核心价值点是什么?
  我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大,然而客户听了没有任何感觉,就是因为这些东西和客户没关系。所谓核心价值点,不是指你产品的优点,而是指你的产品对于客户有何价值。打个比方说,高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确,有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高,软件的价值点是有用而不是代码的优美。

  如何进行创意创作?
  创意并非信马由缰,它更像是放风筝,风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢?就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意,往往会脱离这四个品牌要素,只考虑是否能够吸引受众的眼球,从而陷入到我所说的“八分传播、二分策划”的陷阱。

  在营销这件事情上,我认为重点在于策划而非传播。我看到很多企业在传播上花钱很不手软,买媒体资源一点都不心疼,然而在聘请营销策划公司、招募优秀的营销人才方面却非常计较成本,这就是丢了西瓜捡芝麻了。

  策划做好了,传播也不一定好;策划做不好,传播一定不会好。
 
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